C’est la première décennie où toutes les modes vont être permises: il était déjà vrai dés les années 60 que les vêtements étaient portés en signe d’appartenance à un mouvement idéologique, musical ou politique (les trois pouvant être liés), mais ce phénomène diffère et devient bien plus significatif en 1990.
D’abord, depuis un peu moins de vingt ans, l’économie s’est fortement ralentie, le chômage augmente. Au niveau géopolitique, le bloc communiste s’effondre. Socialement, les banlieues deviennent de plus en plus sensibles et le sida se propage. Les priorités changent; à présent, il s’agit de retrouver sa propre identité et non plus de se rattacher à un groupe.
On sent déjà les prémices de la future mode Vintage: pour la première fois depuis des années, le vestiaire, plutôt que de se renouveler, reprend des produits phares tels le trench ou le pantalon patte d’éléphant. Les imprimés et les couleurs se font chaleureux et fantaisistes comme dans les années 60 et 70, mais au lieu de pois et de rayure, on voit désormais des motifs animaux, hawaïens, tartan écossais… Le jogging, se portant aussi bien en tout les jours que pour le sport, ainsi que les baskets, s’installe dans les gardes-robes.
En parallèle, les maisons de couture se portent mal… à la fin des années 90, seules seize maisons de couture sont encore inscrites à la Chambre syndicale de la couture parisienne. Cela n’empêche pas les groupes industriels du luxe de se développer. Enfin, La mode minimaliste fait son entrée, avec des créateurs tels que Yamamoto ou Margiela.
